回顾董明珠的“造梦”之路 看格力的未来走势

走势 格力 董明珠 之路

创事记 · 2016-11-22 08:28:42

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文 / 刘步尘

这是一个偶像破灭的时代,每个人都有自己独立的价值判断,他们最讨厌的事情,莫过于你喋喋不休地教他如何做人。

没有人能够预料到,董明珠的汽车梦会以这样的方式破碎!

11 月 16 日,格力电器发布公告,称 " 收到珠海银隆发出的书面告知函,被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会审议通过,珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。" 有鉴于此," 公司决定终止筹划发行股份购买资产事宜 ",暗示收购珠海银隆宣告失败。

临时股东大会受挫,并未浇灭董明珠的汽车梦,相反,她对外传递了更加强烈的收购意愿,并着手修改方案再次冲关。当时,业内预测修改很可能朝着 " 现金 + 增发 " 的方向进行,而且现金占比有可能偏高,这是汲取了前次被否的教训。

还有,不排除收购出价低于此前 130 亿元的可能。

没有人认为修改后的方案一定能过关,也没有人认为修改后的方案一定不过关。更没有人会想象最终的失败来自收购对象的拒绝。在大多数人的观念里,格力电器收购珠海银隆跟 " 收破烂 " 没有什么区别,很大程度上是富人拉穷人一把,银隆没有哪怕一丁点的拒绝理由。

然而,不可能偏偏发生了!

但在我看来,珠海银隆的拒绝等同于在关键时刻挽救董明珠及格力。在接受京华时报采访时,我甚至使用了一个极端的表达方式—— " 这是董明珠 2016 年做出的唯一一个正确的决定 "。虽然终止收购的决定情非得已。

进入汽车领域受阻,格力电器不得不继续待在空调、小家电、冰箱的圈子里,这对于董明珠的两千亿 " 春秋大梦 " 未必是个好消息,但对于一个健康的格力电器的存在却至关重要。

因此我说,终止收购珠海银隆,等于将格力电器重新驾驶在正确的轨道上。所以我当时即做出大胆预测:格力电器复牌必涨。事实正是如此,这说明在投资者眼里,格力电器放弃新能源汽车等于降低了格力电器未来的不确定性。

然而,就在 5 天前的 11 月 11 日,董明珠在接受央视财经专访时,还铿锵有力地说:" 我一定要做新能源汽车,为我们中国的雾霾彻底改变,我是必须进军这个行业。"

董甚至对未来中国人的生活进行了这样的描述:" 走出去开的是格力的汽车,打着格力的手机,遥控着家里的温度,这就是我们给所有人带来的生活的改变。"

还有更不可思议的。11 月 1 日,即中小股东联手机构否决格力电器收购珠海银隆 15 项议案的第 4 天,董明珠已经在 " 董明珠自媒体 " 上发文《恭喜格力银隆牵手成功》。

月盈则亏,水满则溢,董明珠的极度自信及自恋,已经将自己逼到无法转身的死角。

折腾一圈,董明珠又回到原点

有人说,收购珠海银隆失败,让董明珠及其领导下的格力电器又回到 2016 年之初;如果加上进军手机领域失败,则让董明珠及其领导下的格力电器回到了 2015 年之初。但我更倾向认为,两番折腾,董明珠已经不是回到原点,而是落在原点之后。

两番折腾,不仅没有给格力电器的营收、盈利做出一丁点实质性贡献,反让董明珠失去了中小股东及投资机构的支持;四年前,正是他们把董明珠扶上格力电器董事长的大位。

事实上,格力电器失去的,还有 2015、2016 两年的大好时光。而这两年,恰恰是格力电器最大竞争对手美的集团对格力电器实现大幅反超的时机。

我们先看这两个公司的 2015 年财报:

美的集团实现营业收入 1384 亿,同比微跌 2.28%;归母净利润 127 亿,同比增长 21%;每股收益 2.99 元。

格力电器实现营业收入 977.45 亿,同比下降 29.04%;归属于上市公司股东净利润 125.32 亿,同比下降 11.46%;每股收益 2.08 元。

再看两个公司的 2016 年三季报:

美的集团 1 — 9 月份实现营业收入 1170.78 亿,同比增长 4.50%;归属于上市公司股东净利润 128.08 亿,同比增长 16.31%;基本每股收益 2.00 元。

格力电器 1 — 9 月份实现营业收入 824.3 亿,同比增长 1.11%;归属于上市公司股东净利润 112.3 亿,同比增长 12.82%;基本每股收益 1.87 元。

" 营收 "、" 营收增幅 "、" 净利 "、" 净利增幅 "、" 每股收益 "、" 现金流 "、" 总市值 ",7 项重要财务指标美的集团均实现对格力电器超越。而 2014 年,美的集团仅有 " 营收 " 一项指标略高于格力电器。

我不知道 11 月 16 日之后的董明珠,会不会在夜深人静的时候问自己一个问题:为什么由我主导的手机和新能源汽车战略均告失败?我究竟哪里错了?

以我对董的了解,她做出反思的可能性不大,因为就在 11 月 10 日(请大家注意这个时间点),她还在 " 董明珠自媒体 " 上发文:《我从来不犯错》。显然,这是与公众舆论对抗到底的姿态。

" 君子一日三省吾身 " 与董无关,董不需要反省。

事实上,董明珠本人在这两番折腾中失去的比格力电器更多。

今天,人们已经很难再用 2012 年之前看董明珠的眼光看她。那时,董明珠在大多数人眼里是个坚忍不拔、愈挫愈勇的 " 铁娘子 ",是一个雷厉风行的企业家;而今天,董明珠在大多数人眼里,已经成为 " 成也萧何,败也萧何 " 的标本,代表了一个企业家的彻底迷失。

今天,我们需要思考的是:1、董明珠连番决策失误,格力电器董事会及管理层应该负什么样的责任?2、一连串的失败,对董本人将产生什么影响?3、格力电器多元化究竟该往何方推进?4、未来的格力电器将呈现怎样的走势?

格力电器董事会及管理层该负什么责任?

格力电器董事会及管理层不作为及责任缺失,在过去两年表现得相当明显。

格力电器股权结构是这样的:格力集团、京海担保、中证金、UBS AG、中汇金、前海人寿、高华汇丰、高瓴资本等,董明珠以 0.74% 的股比位居第 10。

格力电器第九届董事会构成是这样的:董明珠、鲁君四、黄辉、张军督、冯继勇、朱恒鹏、钱爱民、贺小勇 8 人,其中朱恒鹏、钱爱民、贺小勇为独立董事候选人。

格力电器管理层构成是这样的:已知有总裁董明珠 1 人,副总裁黄辉、望靖东、陈伟才三人(抱歉,网络上几乎找不到关于格力电器管理层完整的名单)。

实事求是讲,格力电器的治理结构是完整的,也是合理的。

我们不明白的是,为什么一个完整的治理结构,在重大决策面前体现出来的基本上是董明珠一个人的个人意志?格力电器董事会及管理层的责任到底体现在哪里?

我们想知道,进军手机及收购珠海银隆两项重大决策,到底是董明珠个人意志的体现,还是董事会的集体决策?这两大责任对格力电器造成的损失到底应该由谁来承担?

如果装聋作哑拒绝彻底反省,我敢断言:未来格力电器不排除继续遭遇类似重大挫折之可能。

必须看到,格力电器 2014 下半年以来掉头向下,与董明珠近年来日益滋生的 " 大跃进 " 情结息息相关,亦与董明珠在格力电器董事会、管理层的权力不受制衡有关。反过来,折射出的是格力电器董事会及管理层严重不作为。

板子,不能打在董明珠一个人屁股上。

收购失败,董明珠的公众形象严重受损

" 格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分。"

" 你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?"

" 我 5 年不给你们分红,你们又能把我怎么样?"

" 两年给你们分了 180 亿,你去看看哪个企业给你们这么多?"

" 格力人从 1 个亿、从 1% 利润都没有甚至亏损的企业做到今天,达到 13% 的利润,是靠你们来吗?"

很难想象,这是一个老板在股东大会上教训即将投票的中小股东说的话!和老子教训儿子没什么区别。

正是这次大会,格力电器收购珠海银隆遭遇第一次重挫。

但是,董明珠的说法和外界获知的消息大相径庭。在接受网易科技采访时,董明珠说这是 " 媒体报道有误导 ",事实是," 无记名投票,百分之 99.9 几都通过了。"

写到这里,我想起另外一个人——贾跃亭。这段时间,堪称 " 贾跃亭和董明珠时间 "。贾跃亭和董明珠、乐视和格力,一对难兄难姐,同风光,共沉浮。每一次危机事件的发生,我们看到的都是他们矢口否认而非反省,好像这个世界对他们特别不公平,谣言专门为他们而生。

自恋若此,天下无敌!自恋若此,天下成双!

在我看来,董明珠正在为自己的任性付出巨大代价,而最大损失是其人格形象的严重受损。

在很长一段时间里,董明珠给人留下的印象是 " 快人快语 "、" 真性情 "、" 直肠子 " 的正面形象;但是今天,我们再用 " 快人快语 " 来形容这位企业家,总觉得哪里不对劲。是的,董明珠变了,不再是 2012 年之前的那个董明珠。

进一步分析,董明珠个人形象受损,主要表现在三个方面:

一、个人诚信形象受到严重质疑。比如上面说到,明明是董训斥参会股东,董偏偏说那是媒体误导。事实上,这样的例子俯拾皆是,有兴趣的朋友可以自己在网上随便搜索搜索,不再一一举例。

我一直认为,诚实守信应该是最基本的人格,是一个人社会形象中最具密度的那个部分。古人用 " 人而无信,不知其可 " 形容失信的代价。在美国这样的国家,一个人的失信行为一旦被计入征信系统,这个人可能寸步难行。这几年,董明珠说了太多令人生疑的话,以至于个人诚信形象已经挥霍殆尽,显然犯了企业家之大忌!

二、企业管理能力受到严重质疑。为什么格力电器一连串决策及经营危机发生在了今天而非 4 年之前?越来越多业界及媒体人士认为:中国三大白电巨头,4 年前风险最低的是格力,4 年后风险最高的是格力。而这一切,都和董明珠独立领导格力电器息息相关。

三、重大决策能力受到严重质疑。我关注到,网上有人开始提出一个严肃问题:董明珠到底具备不具备独立领导一家大型企业的能力?

进入手机与汽车领域,在我看来是彻头彻尾的决策错误。以做手机为例,我早在 2015 年 5 月接受媒体采访时即表示," 进入手机领域是董明珠做出的糟糕决策 "。为什么这么说呢?因为你发现,董做手机的思维其实是空调思维,空调属于功能性产品,而手机属于信息数码产品,产品属性不同,消费者产品的要求亦不同。有谁听年轻人抱怨 " 某某品牌的手机太糟糕了,竟然不能用三年 ",或者 " 某某手机质量太差了,一点都经不起摔 ",有这样的抱怨吗?没有。但是,董明珠就是这样推广她的格力手机的。显然,这是用昨天的思维经营今天的市场,失败从一开始就注定了。

而这一切,都和董明珠过度自信,完全听不进去任何建议意见有关。

虽然格力电器拥有良好的公司治理结构,但是,董明珠个人意志一直凌驾于董事会及管理层之上,致使董事会和管理层其他成员的意见无法得到表达与尊重,形成了实质上的 " 一言堂 "。对于一家大型企业而言,这是多么可怕的事情啊!

中国人将 60 岁称为 " 花甲之年 ",又称 " 耳顺之年 "。但已届 62 岁的董明珠似乎是个例外。董每一次在公开场合的表达,几乎都充满了呛人的火药味,一而再再而三地攻击友商,与其身处的位置及其领导的企业均格格不入。

有很多人喜欢董明珠(就像有很多人喜欢贾跃亭那样),喜欢董的人把董的出格言论理解为 " 有个性 "。若纯粹从个人修为角度看,我认为这是董个人修为不足所致,所谓 " 君子之风,温润如玉 ",董完全不沾边。比如在做直播节目时,仅仅因为投影仪的灯光打在了脸上,董即口吐莲花:" 能不能给点饭给老子吃!"

从谋略的层面看,董一贯的作风是敢打敢拼,哪怕前面刀山火海枪林弹雨亦无所畏惧,但其打法则过于单一,不知有时需要以守为攻以退为进。这样的人,做个冲锋陷阵的连长很合适,做个运筹帷幄的师长、军长就未必合适了,更别说做三军统帅。

再比如,大家都知道董和珠海国资委关系紧张。她前不久接受媒体采访时说了这样一段话:" 格力遇到困难的时候找国资委,国资委不搭理,让我们自己解决。但是遇到利益问题的时候,珠海政府手就伸的很长,什么政府决定、国资委要求,可能就会出来这些。我随时准备跟他们斗,一定要坚持原则。否则我们这个行业是充分竞争的行业,要被政府左右,可能我们早就被击跨了。"

显然,这是在表达对珠海市国资委的不满。但以如此公开而又直接的方式,显然不是一个智慧型企业家所为。

这从一个角度解释了,为什么珠海市国资委免去董明珠格力集团董事长、总裁职务,并将此消息主动 " 捅 " 给媒体。

显然,董的个人风格已经伤害到了格力电器,因此有人把董明珠称为 " 格力电器文化的破坏者 "。

2015、2016 两年,格力电器原有业务(格力空调、大松小家电、及晶弘冰箱)均未获得实质性发展,由董明珠主导的新业务 ( 手机与新能源汽车 ) 则接连遭遇重大挫折。恰恰在这两年,其主要对手美的集团和青岛海尔均实现明显增长,从营收指标看,格力电器已由 " 中国家电第一股 " 跌落至第三的位置。

有人说,董是一个活在自己世界里的人,是一个 " 装在套子里的人 "。

格力电器多元化方向应当做出修正

收购珠海银隆被迫终止,但董明珠的多元化念头不会就此打消。董明珠有一个梦想,即在任内将格力电器做到 2000 亿元的规模。我们可以预测,未来董明珠还将寻求新的收购机会,至于收购方向及对象,现在还不好预测。

2016 年,中国三大白电巨头不约而同发起收购,海尔收购美国家电巨头 GEA,美的收购东芝白电业务、意大利商用空调企业 Clevit, 对德国著名机器人公司库卡的收购仍在进行当中。

两大同行的收购行为,无疑在心理层面对董明珠形成压力,尤其美的集团(SZ000333)和青岛海尔(SH600690)" 营收 " 一项指标均实现对格力电器(SZ000651)的超越之后。

不过我认为,格力电器实施跨国收购可能性不大,这取决于董明珠长期以来形成的较为封闭的经营理念,这种理念不适合对国际企业进行管理。

从理论上讲,格力电器的确应该多元化,否则未来增长乏力。董明珠也承认空调行业已见天花板(二年前,董明珠还信誓旦旦地说 " 空调没有天花板 ")," 再增长空间已经不大了,是神仙也没有办法来做 "。

向哪个方向多元化?这才是问题的实质。

企业多元化有一个基本原则,即相关多元化。

所谓 " 相关多元化 ",即新进入产业和原有产业具有高度关联性。举个简单的例子,做空调的企业进入冰箱领域(或做冰箱的企业进入空调领域),就属于相关多元化,因为这两类产品都使用压缩机,产品属性接近,可以在同一个渠道进行销售。

但空调企业做手机,就不是相关多元化了,是非相关多元化,或者叫弱关联。比如大家都知道,你要买格力手机就得到格力空调专卖店去买,你想一想,有谁买手机会去空调专卖店?这简直就是一个大笑话。

家电企业做汽车,也是非相关多元化,家电产品和汽车(哪怕是电动汽车)极少共性,属于弱相关关系。

非相关多元化的风险是什么呢?是你既有的企业优势无法自然而然地延伸到新进入的产业领域,等于另起炉灶做一起完全不相干的业务,你既有的人才优势、技术优势完全无用武之地。

若不多元化,格力空调、小家电、冰箱(需要指出的是,晶弘冰箱并未装入格力电器,晶弘冰箱和格力电器之间关系一直不明不白)将无法支撑董明珠两千亿的春秋大梦。因此,只要董明珠还在格力电器董事长的位置上,她一定会推进多元化。

问题是:格力电器到底该往哪个方向走?

我给出的建议是:智能装备——包括工业机器人。

在这个领域,格力已有一定产业基础及技术储备;而且智能装备本身是一个很大的盘子,产业机会及市场空间未必比新能源汽车小。

这也是为什么美的集团愿意花 300 多亿人民币收购库卡的原因。

为什么董明珠非要舍近求远做自己并不擅长的事情?为什么不能拿出 230 亿元(230 亿元收购珠海银隆的代价)做机器人产业呢?

当然,理性的建议未必能为董明珠所接受,她总是在自己的轨迹上运行。

也许,实施稳健的多元化无法确保格力电器短期内冲上 2000 亿的营收规模,但至少可以确保格力电器成为一家健康的公司。

多元化向何处去?我估计时下的董头脑一片混沌。两起多元化决策均遭遇重挫,对董自信心的打击一定是触及灵魂的,即使她嘴上未必承认,但一定会让她以后的决策变得小心谨慎。

格力电器的未来走势

现在,很多人对格力电器的未来表示担心,不知道格力电器下一步会出现什么状况。

依照董明珠的说法," 格力空调老大位置十年不会被撼动 "。

我是这么看的,未来三至五年,格力空调老大位置暂时无人撼动,但未来十年是什么样子就不一定了。

2014 年以来,美的空调市场占有率提高了至少 4 个百分点,与格力空调的差距不是在拉大而是在缩小。

未来十年格力空调能否做到持续领先,既取决于格力电器自身,也取决于竞争对手发展态势,假如从今天开始,格力电器不再发生手机、汽车这样的胡乱折腾,格力空调领先的时间会长一些是肯定的。

我想说的是,格力电器仍然是中国最好的家电企业之一。这一点从其空调单一产业营收近 1000 亿、净利超 100 亿元可以看出来。

正因为空调产业基础扎实,所以未来二年即使格力电器继续出现 2015、2016 年这样的折腾,我也愿意认为,格力电器营收与盈利能力仍然不会低于中国家电企业平均水准,这是由企业发展的惯性决定的。一般来讲,一个坏企业变好没那么容易,一个好企业变坏也不会在一夜之间发生。

我相信两大重挫未必能彻底改变董明珠个性及作风,但一定会对其内心有所触动。毕竟,两大失误及其影响已经被公众看在眼里,即使董明珠再不愿意承认。

这几年,我被贴上了 " 倒董派 " 的标签,这实际上是一个误解。苦口良药,忠言逆耳,因为我对董明珠及格力电器战略太了解了,所以每到紧要关头我都期待董明珠悬崖勒马,切勿犯低级错误,这显然不是自诩从不犯错的董明珠想听到的。

我一直以董的诤友自视,因此,我从不怀疑董的社会人格,我甚至能深切地感受到她强烈的使命感。我认为,董今天所犯的一切错误,均源于其过度自信,以及由自信而带来的 " 一言堂 "。只要董愿意放下架子倾听外部的声音,她仍然是一个值得尊重的企业家。

没有人愿意看到格力这个优秀的中国企业一步步滑向危险境地。但是外界的愿望是一回事,企业的现实是另一回事,而这其中的关键,是董明珠能否做到反躬自问,君子自省。

我前天写了几句话,被好几个朋友转抄引用,我说:你站在聚光灯下的次数越多,你出现在市场上的次数就越少;你在大庭广众之下高谈阔论的机会越多,你坐在办公室深度思考的机会就越少。这个世界是公平的,它绝不会给你一个浮躁作风同时给你一个深刻的思想。

我把这句话转送给董明珠。

11 月 16 日之后几天,公众未看到董明珠公开露面,不知道她如何看待这次收购失败,也不知道她的汽车梦破碎没有。我们很想知道,再次出现在公众视野的董明珠会是什么样子,还是那个一贯高调自信的董明珠吗?甚或,董明珠会再一次在她的自媒体上发一遍《我从来不犯错》吗?

观察再次登场亮相的董明珠,有助于我们预见格力的未来。我们不妨做个假设:假如董明珠依旧以高调自信形象出现,我只能遗憾地说她已无可救药;假如董明珠对自己这两年的作为说一声:" 我需要反思 ",那么,格力电器的未来仍然是光明的。

有趣的是,11 月 19 日,董明珠出现在了 "2016 外滩国际金融峰会 " 上,并做了 3 分钟的演讲(这可能是董的演讲史上最短的一次)。董透露,这几天 " 很多人打电话给我,有认识的,有不认识的。大家说董明珠我们支持你。我感受到的不是对我个人的支持,而是对中国制造的关注。"

董没有对自己这段时间遭遇的重挫做只言片语的反省。显然,这是一个危险的信号。

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