明星代言成热潮 论耳机市场的粉丝经济

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中关村在线 · 2016-11-22 08:29:04

富丽堂皇的酒店、身材高大的安保、严格的安检、粉丝们期盼的眼神 ... 如果不是看到场外悬挂的巨幅新品发布会海报,你肯定会以为这又是哪个娱乐明星的粉丝见面会或者商业代言活动。1MORE 在今年 9 月末的新品发布会上,正式宣布周杰伦以股东的身份加入万魔声学,并担任 1MORE 产品创意官,自己的 TiinLab 技术团队也一同加入到 1MORE 声学实验室。而这场发布会,也让我亲眼见识到了粉丝们的狂热。

明星代言成热潮 论耳机市场的粉丝经济

近两年,明星代言耳机品牌的现象越来越多,拿国内市场来说,摇滚艺人汪峰在 2015 年创办了自己的耳机品牌 FIIL,并身兼大股东、产品经理数职。此外,金志文在 2015 年宣布与一款名为 "coolhear" 的耳机品牌深度合作;著名美少女组合 SNH48 中的六位成员与 AKG、JBL 合作、五月天代言 BOSE、吴亦凡代言 Beats 等等,尤其是后者,已经成为明星代言 + 消费粉丝的经典案例。

现在人们选耳机的标准不只追求音质,品牌知名度、炫酷的造型、佩戴舒适度都非常重要;在这方面,世界四大耳机品牌:森海塞尔、拜亚动力、AKG 和歌德早已树立起行业的标准。然而在没有采用大量明星代言的传统营销模式下,与 Beats、魔声、BOSE 相比还是显得不够时尚化和年轻化,所以近两年我们便看到了越来越多的明星 IP+ 耳机代言,也就是我们俗称的粉丝经济。

明星代言不只是 " 硬广 " 这么简单

说到明星代言 + 粉丝经济,把这种营销模式玩的最好地无疑就是 Beats 了,这个由美国著名说唱艺人 Dr.Dre 和当年影响过乔布斯及 iTunes Radio 的大神 Jimmy lovine 联合创立的耳机品牌,凭借时尚的外形设计和强大的明星效应,一举成为耳机行业中的高端潮牌。为其代言的影视、娱乐明星更是不计其数,其耳机销量也根本不低于 AKG、森海塞尔等传统老牌耳机。Beats 耳机的成功,掀起了一大波明星代言耳机的热潮。

Beats 掀起了明星代言耳机的热潮

除了找明星代言,邀请明星入股加盟、参与产品设计,则是耳机市场近年来兴起的另一波热潮。例如前面提到的周杰伦以股东身份加盟 1MORE 耳机;美国 BOSE 耳机 / 音响邀请五月天参与产品设计与研发等等。从表面上看,好像耳机厂商们在产品创新上不断寻求突破,但实际上的共同点却是通过消费粉丝来获得更多利润。

在国内市场,明星代言耳机的现象也很普遍,且大部分都属于 " 硬广 " 形式,虽然在短时间内能够通过粉丝经济获得不错的销量,但关系到品牌口碑积累和长线发展,却不只是通过简单的明星代言就能够实现的。正所谓话粗理不粗,笔者一直信奉一句话 :" 不以音质为初心的耳机产品都是垃圾 "。

" 不会复制 Beats,只做中国的 FIIL"

看过了那么多的明星代言和硬广,最让笔者感到不同的就是 2015 年的汪峰和 FIIL 耳机了。与传统明星代言不同,FIIL 是汪峰一手打造的耳机品牌,身兼大股东、产品设计研发等多重身份。在发布会以及线上 / 线下活动中,汪峰也很少去宣扬明星标签,而是一直在强调耳机的品质,他强调的是一种态度 :" 好的声音才是你最需要拥有的 "。就在人们都以为汪峰要做 " 中国版 Beats" 时,他却坚定的阐明了自己的观点:" 不会复制 Beats,只做中国的 FIIL"。

成功的粉丝经济是靠真品质和口碑积累

在欧美市场,Beats、BOSE 以及四大耳机品牌基本占据了整个耳机市场份额,而在 100 美元以上的中高端耳机市场,Beats 更是占据了一半以上的份额。这其中,耳机厂商们靠的不仅是渗透到文化生活领域里的营销方式(明星效应),出色的产品设计、高音质体验,也都是获得消费者和市场认可的关键因素。

周杰伦以股东 + 创意官身份加盟 1MORE 耳机

反观国内,消费者关注度最高的则是 300 元以下低端耳机市场,根据 2014 年互联网消费调研中心数据显示,300 元以下耳机产品销量占到了整体耳机市场销量的 55%。这个数字也充分说明了国人对于耳机产品的态度和消费能力。而从另一方面,也显示了国内中高端耳机市场的发展潜力巨大,FIIL、1MORE 等耳机厂商也正是看到了这个空缺,才下定决心大力进军中高端耳机市场。

目前来看,截止今年 7 月 FILL 耳机的销量为 7 万只(2015 年 10 月发布),在不到一年的时间里,这个销量恐怕连 AKG、森海塞尔这些老大哥也要紧张起来了。然而细心观察后不难发现,FIIL 的阶段性成功靠的并不是传统形式上的明星代言 + 粉丝经济,而是品质和口碑。就像 CEO 彭锦洲说的:"FIIL 不会太在意短期内的销量,而是希望成为长久的、能够受人欢迎的耳机品牌。"

写在最后:

在耳机市场竞争激烈的今天,很多耳机厂商们还是采用明星代言 + 粉丝经济的套路来销售产品,这本无可厚非。但耳机并不是一般的快消品,它可能会陪伴用户几年甚至更长时间,对我们的听力健康也都有着直接影响。单纯的粉丝经济可能会带来短期的销量增长,但能否得到消费者和市场的认可,最终还要靠真品质和口碑积累,也只有这样才能实现长线消费。

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